Fabio Saba

Theodore Levitt, em seu artigo “Miopia de Marketing” de 1960, chama a atenção para a necessidade do dinamismo dos gestores nos mercados altamente competitivos e em constante mudança. Trata da falta de visão administrativa para as necessidades do mercado e, portanto, dos clientes dos produtos ou serviços. Para Levitt, muitos gestores possuíam um foco apenas no produto e não no negócio em que estavam inseridos. Esta miopia, centrada na excelência, no conhecimento e eficiência nos fatores de produção, não são capazes de garantir a longevidade das empresas em longo prazo.

Ao contrário disso, as empresas bem-sucedidas seriam as que tivessem foco no negócio e não em seus produtos, pois os desejos e demandas são permanentes, mas os produtos não. Os produtos e serviços sofrem modificações de acordo com a mudança dos interesses dos consumidores. Todavia, gestores dos dias de hoje, quarenta anos depois, ainda são ofuscados por suas crenças no produto e não no negócio, por acreditarem que não existem produtos ou serviços substitutos, comparados àquilo que produzem. O exemplo mais clássico do artigo fala sobre a completa estagnação das indústrias de ferrovias norte-americanas, nas primeiras décadas do século XX.

Theodore Levitt mostra que em momento nenhum a necessidade de transporte diminuiu naquele país. Ao contrário, ela se tornava cada vez mais requerida. Mas o que em realidade aconteceu foi que os transportes ferroviários foram sendo substituídos por outros meios, como carros, caminhões e aviões. Estes novos meios se mostravam tão bons e até melhores que o transporte ferroviário, que gerou a derrocada dessa indústria.

Seus gestores estavam orientados para seus produtos (ferrovias) e não para o seu negócio (transporte). Com essa crença em mente, estes gestores pensavam que nada podiam fazer para salvar os seus negócios, pois acreditavam que deveriam, eternamente, trabalhar com ferrovias.

Aí estava a miopia de marketing. Se tivessem direcionado suas visões para o transporte e não para as ferrovias, poderiam mudar seus produtos e continuar no mercado.

Qual é o negócio da Kopenhagen? Chocolate? Não. Chocolate é o seu produto. Porém, o seu negócio é presente fino. Os bombons são colocados em bonitas embalagens que servem para valorizar o produto.

A rede de lanchonetes McDonald’s vende sanduíches, porém seu negócio está diretamente relacionado à prestação de serviços, entendendo a rapidez como núcleo central de seu atendimento. Não se compra apenas este ou aquele produto, mas a praticidade, as diversas opções que facilitam o atendimento e economizam tempo.

Para que os gestores de academias não sofram de miopia de marketing, devem estar atentos para definir em que negócio estão inseridos e dar atenção às necessidades de seus clientes e ficar atentos para as constantes inovações de marketing que atenderão às necessidades de seus clientes.

Qual é o nosso negócio?

Uma proposta de mudança de comportamento para o bem-estar.

Texto do Livro – Vendas e Retenção em Academias e Clubes Esportivos, Editora Phorte